Il 2018 era previsto per essere un anno fondamentale per il digital advertising. Secondo fonti statunitensi, nel 2018 gli investimenti in pubblicità online hanno superato per la prima volta gli investimenti in pubblicità televisiva.

Tra le incoraggianti statistiche sulla crescita, l’agenzia di ricerca pubblicitaria WARC stima che nel 2017 il 61% delle entrate globali di Google e Facebook derivava da investimenti in digital advertising . Con Amazon aggiunto al mix, accanto ad altri intermediari, l’attuale infrastruttura del settore è chiaramente centralizzata, priva di trasparenza e significativamente svantaggiosa per gli inserzionisti, gli editori e i consumatori.

La web agency Mindshare ha recentemente annunciato un prototipo di una soluzione basata su blockchain orientata alla trasparenza nel Programatic.

Mentre l’oligopolio della pubblicità online è un problema pertinente, il problema principale non è tanto la mancanza di sbocchi pubblicitari quanto il modo in cui le metriche delle campagne vengono misurate e presentate. Scarsi standard di reporting sugli indicatori di rendimento delle campagne spesso disinformano gli inserzionisti. Le truffe pubblicitarie dilaganti costano agli inserzionisti di tutto il mondo oltre 50 milioni di dollari al giorno.

L’esempio più discusso è la tecnologia che sta dietro ai Bitcoin, una blockchain è un registro trasparente, immutabile e distribuito di dati sulle transazioni tra tutti i partecipanti in una rete. Le caratteristiche intrinseche della tecnologia blockchain offrono un’opportunità unica per smantellare l’oligarchia della pubblicità digitale riducendo la necessità di intermediari, migliorando il monitoraggio delle prestazioni della campagna e garantendo risultati equi.

In particolare, gli smart contracts attenuano tutti i rischi di controparte eseguendo autonomamente risultati basati su parametri predeterminati, consentendo agli inserzionisti e agli editori di effettuare transazioni dirette ed eliminando la necessità di intermediari.I dati della campagna vengono registrati nel libro mastro, fornendo interazioni controllabili per la riconciliazione delle campagne e la prevenzione della frode pubblicitaria. L’integrità dei dati è garantita da una crittografia elegante e resistente ai manomissioni che collega ogni blocco di dati al blocco precedente.

Questa tecnologia ha anche il potenziale per reinventare il modo in cui i consumatori vengono premiati per interagire con i contenuti online. Consentendo ai consumatori un maggiore controllo sui propri dati, gli inserzionisti possono ora optare per incentivare la condivisione dei dati ricavando informazioni più nitide.

Tuttavia, non anticipiamo la tecnologia. Forse la più grande limitazione per l’implementazione blockchain nella pubblicità digitale sarà la sua bassa capacità di throughput delle transazioni. Alla fine dello scorso anno, un gioco di animali virtuali costruito su Ethereum chiamato CryptoKitties ha messo tristemente in ginocchio l’intera rete pubblica, portando l’intera blockchain a una battuta d’arresto e mandando le commissioni di transazione alle stelle.

Centinaia di migliaia di transazioni digitali avvengono ogni secondo alle aste di offerte in tempo reale. La rete Ethereum, ad esempio, elabora attualmente una media di 15 transazioni al secondo, rendendola non fattibile per questo scopo fino a quando non sia ragionevolmente possibile implementare una soluzione di scalabilità adeguata.

Oltre a ciò, purtroppo tutt’ora l’interazione dell’utente con la blockchain è fondamentalmente inadatto alle soluzioni di massa. Oggi l’interfaccia per le transazioni con le applicazioni blockchain lascia a molti di noi la paura di aver fatto qualcosa di sbagliato, o di aver inavvertitamente compromesso la sicurezza dei nostri dati in qualche modo. È necessario apportare miglioramenti significativi alla progettazione e all’implementazione di chiavi private e pubbliche per accedere alle risorse all’interno delle reti blockchain.

Un progetto che sta compiendo progressi significativi in ​​questo senso è Brave, un browser Web che premia gli utenti con la sua criptovaluta nativa, i Basic Attention Tokens (BAT), per la visualizzazione degli annunci. Gli utenti possono anche “acquistare” esperienze di navigazione senza annunci con BAT. L’azienda ha superato i 4 milioni di utenti attivi nell’ultimo mese e sono sulla buona strada per raggiungere i 5 milioni entro la fine di quest’anno, secondo un tweet del cofondatore, Brendan Eich.

È ovvio che il valore della blockchain sia nelle aree upstream che downstream della pubblicità digitale sta prendendo piede. Con le tendenze all’acquisto di annunci programmatici, le problematiche relative al controllo della riconciliazione e alla prevenzione delle frodi possono essere mitigate dall’implementazione della blockchain. Su larga scala, resta da vedere quanto sia efficace la tecnologia per quanto riguarda le interazioni in tempo reale.